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Entre vie privée et publicité programmatique, faudra-t-il choisir ?

Publié par Chris le Mardi, 26 Septembre 2017

Ce n'est un secret pour personne, Google domine la publicité en ligne avec ses produits Adword et Adsense, mais ces dernières années, la publicité digitale a beaucoup évolué avec l'aide de nombreux autres acteurs adtech tels que AppNexus, OpenX, Rubicon, Criteo, … Nous sommes passés à l'ère de la programmatique.

Le marketing programmatique appliqué à la publicité se distingue des traditionnels processus d’achat et de vente par la suppression des nombreuses étapes chronophages de négociations, d’aller-retour de plans médias, et ordres d’insertion à répétition.

Les éditeurs ont maintenant de vraies alternatives qui leur permettent d’augmenter leurs revenus en s'appuyant sur plusieurs sources publicitaires et places de marché. Début 2016, on pouvait lire sur la tribune que "la publicité programmatique, c’est-à-dire la vente de publicités de manière automatisée grâce à des algorithmes, a progressé de 61% sur un an et représente désormais 40% du marché du display (les bannières publicitaires). Et les perspectives sont radieuses...".  

Pour tenter de concurrencer Google, ces plateformes s'appuient sur les cookies pour optimiser la pertinence des annonces. La publicité ciblée, le retargeting ou encore la géolocalisation permettent d'améliorer la pertinence de la publicité pour l'internaute. Pour y arriver, ces plateformes déposent des cookies sur les sites, et pour gagner en efficacité, leurs cookies sont partagés entre plusieurs sites, ce qui leur permet de suivre l'internaute et mieux comprendre son profil, ses intérêts.

Le cookie, c'est un fichier texte sauvé par un site dans le navigateur. Celui-ci contient plusieurs variables qui pourront être récupérées à la prochaine visite. Pour partager les mêmes variables entres plusieurs sites, on utilise un cookie tiers ou third-party cookie, celui-ci est injecté par un script qui sera commun entre différents sites.

Les third-party cookies les plus courants sur un site sont ceux de Google Analytics, de Facebook et les plateformes de marketing programmatiques. On les utilise notamment pour suivre un internaute qui a regardé la page d'un produit sur Amazon et lui reproposer le même produit par la suite. 

Quoi qu'on en pense, le fait qu'une publicité est bien ciblée est une très bonne chose pour tout le monde, mais le retour de la médaille, c'est que les AdTech sont assez opaques concernant la façon dont ils utilisent les données récoltées.

Il est assez facile d'imaginer que ces données peuvent être exploitées et vendues à n'importe quelle autre entreprise, par exemple, à un parti politique qui pourrait plus facilement manipuler les gens en adaptant son discours au cas par cas. Comprenez que les éditeurs n'ont eux-mêmes pas la possibilité de contrôler l'usage qui est fait des données récoltées sur leur site. Le suivi par un tiers sans l'autorisation de l'utilisateur nous amène devant un problème éthique.

Face à ces risques, la CE a déposé l'article 10 de ce règlement stipule que "les paramètres de tous les composants des équipements mis sur le marché doivent être configurés par défaut pour empêcher des acteurs de tiers de collecter des informations", comprenez que par défaut, les navigateurs doivent bloquer les cookies tiers et c'est aujourd'hui le cas avec le navigateur d'Apple, Safari, et le navigateur Firefox.

SI les navigateurs bloquent tous les cookies tiers par défaut, il faudra probablement rapidement trouver des alternatives, et c'est ce que les Adtech essayent de faire, avec différentes solutions plus ou moins efficaces :

  1. Le Fingerprinting est une empreinte unique d’une série de traces laissées par l’utilisateur dans son parcours en ligne (IP, localisation, appareil utilisé…), un algorithme va alors créer un identifiant qui permettra de cibler l'internaute de façon approximative.

  2. Google Universal ID pourrait permettre à tous les sites sur lesquels est installé Google analytics de suivre le parcours de l'internaute. Facebook de son coté propose une solution basée sur le Login Facebook, beaucoup moins intéressante.

  3. Le partage des membres connectés par email entre plusieurs médias pourrait se généraliser. On pourrait pour cela forcer l'internaute à s'inscrire et se connecter, mais ça ne se justifie pas forcément sur tous les sites.

  4. La redirection des liens internes du site vers le serveur de l'Adtech qui récupère des données utilisateurs avant de rediriger de façon transparente vers la page demandée. Pour que ce soit possible, un simple script JS pourrait remplacer tous les liens de la page en cours. Je pense que Criteo a développé une solution de ce type.

Comme vous pouvez le constater, les alternatives au cookie tiers existent, elles ne sont néanmoins pas moins opaques tout en étant beaucoup plus coûteuses à mettre en place. Elles pourraient de plus ralentir la navigation des sites dès lors qu'une connexion additionnelle vers un serveur devient obligatoire pour sauvegarder chaque action de l’internaute.

La publicité en ligne a déjà été dévaluée par Google il y a quelques années et maintenant qu'elle devient mature avec la programmatique, c'est la CE et les navigateurs qui mettent des bâtons dans les roues des éditeurs en plombant leur principal modèle économique .

Comme le disait Jean-Luc Chétrit, président de l’Udecam, le blocage de cookie tiers est extrêmement nuisible à l’économie des médias dans un contexte où le marché ne se porte pas très bien. Certes, le numérique est en croissance, mais cette dernière est en partie accaparée par de grandes plateformes internationales  (Google, Facebook…) qui, elles, ont construit leur propre écosystème en contournant ces règles sur les cookies.


A propos de Chris Project Manager Digital. Ex Digital Developer et UIX designer, Ex SEO et Social Media Coordinator pour les medias.
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